Offentliggørelse af evaluering af kampagnen "Verdens Bedste Nyheder", fra udenrigsministeren

EvalueringResumé 2015.03
EVALUERING
AF KAMPAGNEN
”VERDENS BEDSTE
NYHEDER”
Evalueringen konkluderer, at
der med Verdens Bedste Nyheder
er skabt en innovativ kommunika­
tionsplatform med deltagelse
fra Danida, FN, civilsamfund og
erhvervsliv, der formidler positive
budskaber om fremskridt i udvik­
lingslandene. Samtidig konklude­
res det, at kampagnen er kendt
af ca. 20 pct. af den danske
befolkning, men kampagnen har
ikke formået at flytte på folks
opfattelse af udviklingsbistand
eller højne danskernes viden om
2015-målene. Evalueringen er
foretaget af COWI.
Verdens Bedste Nyheder er resultatet
af et politisk ønske om at sætte fokus
på FN’s 2015-mål. I 2009 var der fem år
til deres udløb, og dermed en konkret
lejlighed for Danida, Danidas Oplysnings-
udvalg og civilsamfundsorganisationerne
Kampagnen er primært finansieret af
Danidas Oplysningsudvalg, men modtager
også finansiering fra nogle af partnerne.
Kampagnesekretariatet har et beskedent
budget, men har været i stand til at stable
en veltilrettelagt og omkostningseffektiv
kampagne og organisation på benene.
Danidas bidrag i perioden udgjorde
14, 73 mio. kr., partnerne bidrog med
yderligere 1,51 mio. kr., samt en stor
frivillig indsats.
Evalueringen er gennemført af COWI.
Målet var at undersøge, dokumentere
og vurdere kampagnen med fokus på den
samlede gennemførelse af kampagnen,
dvs. forberedelse, afholdelse og læring.
Endvidere skulle evalueringen afdække
CSO’ernes, virksomhedernes og mediernes
engagement i kampagnen og fremsætte
anbefalinger om en fremtidig indsats
om oplysning om fremskridt i udviklings-
landene. Evalueringsholdet fulgte Verdens
Bedste Nyheders sekretariat over nogle
måneder, herunder i forbindelse med
kampagnedagen den 12. september 2014.
(CSO) i samarbejde med FN til at gå
sammen om at øge befolkningens viden
om udviklingsarbejdet, konkretiseret
i 2015-målene. Nu er 2015 nået. Evalue­
ringen ser på resultaterne af kampagnen
og fremkommer med anbefalinger til
en evt. fornyet kommunikationsindsats.
Kampagnen blev iværksat i 2010 og
fortsætter til udgangen af 2015. Den har
fra at være centreret om en morgenevent
med at uddele aviser og morgenbrød
udviklet sig til at være et nyhedsbringende
sekretariat, som formidler positive
resultater året rundt om udviklingen
og fremskridtene i de lande, som er
omfattet af udviklingsbistand. Kampagnen
er et samarbejde mellem FN, Danida,
civil­samfundsorganisationer, virksomheder
og medier, som er med­
afsendere af
budskaberne.
Udgangspunktet for kampagnens nyheder
er konstruktiv journalistik – en nyskabende
tilgang, der leder efter løsninger på et
problem eller fortæller historien om det
positive.
Udenrigsudvalget 2014-15 (2. samling)
URU Alm.del Bilag 49
Offentligt
Overordnet konklusion
Kampagnen blev sat i søen for at fortælle
om de opnåede fremskridt som følge
af FN’s 2015-mål. Da det nu er 2015, og
da FN i slutningen af året skal vedtage
verdensmål for de næste 15 år, er kam­
pagnen afsluttet.
Kampagnen blev skabt i et innovativt
samarbejde mellem Udenrigsministeriet,
virksomhedspartnere, civilsamfundsorga-
nisationer og FN. Samarbejdet er blevet
udviklet i fortsat dialog gennem årene og
har vist sig at være et holdbart og tillids-
fuldt partnerskab for de involverede. De
oplever, at samarbejdet er en fordel for
dem hver især, og at der kan bygges videre
herpå. Men for langt de fleste partneres
vedkommende er deres aktive bidrag
beskedent, og dermed er der yderligere
muligheder for involvering.
Kampagnen har i sine fem leveår formået
at etablere en kommunikationsplatform,
som formidler positive resultater om
udviklingen og fremskridt i de lande, der
er omfattet af udviklingsbistand. Med et
moderat budget har kampagnesekretaria-
tet stablet en veltilrettelagt og omkost-
ningseffektiv indsats på benene.
Ifølge Epinion kendte ca. en femtedel af
den danske befolkning i 2014 brandet
Verdens Bedste Nyheder. Det giver et godt
grundlag for at skabe mere forståelse
blandt danskere for budskab og indhold.
Evalueringen vurderer, at når det i løbet
af de fem år, som kampagnen har fungeret,
ikke er lykkedes, også ifølge Epinion, at
højne danskernes viden om 2015-målene
– heller ikke blandt de mest positive og
modtagelige målgrupper – så kan det
skyldes at kampagnens fokus på at fortælle
om 2015-målene er blevet erstattet af et
større fokus på ”Verdens Bedste Nyheder”.
Opfattelsen af om udviklingsbistand
hjælper har heller ikke ændret sig.
Den har ligget stabilt på omkring 44 %
i perioden 2012-2014.
Delkonklusioner
Synlighed
Betragter man den årlige event ud fra,
i hvilken grad FN, Danida, CSO’erne,
virksomhederne og mediepartnerne
når ud til alle danskere med budskabet,
er der en del huller i Danmarkskortet,
fordi eventen er afhængig af de enkelte
partneres kræfter. Eventen er særlig
markant i Storkøbenhavn med flest
politikere, mange frivillige uddelere
og med Metroxpress og Commute Media
som hovedkanaler.
Kampagnen benytter som en rigtig
satsning digitale kanaler. Hjemmesiden er
velbesøgt, og antallet af likes på Facebook
vokser – der var per 1. april 2015 26.865.
Facebook er relevant i forhold til at
fastholde kontakten med de allerede
’overbeviste’, men kunne være endnu mere
relevant, hvis kanalen blev brugt mere
offensivt. Twitter er relevant givet målgrup-
pen og Instagram i mindre grad, fordi den
henvender sig til en forholdsvis smal
målgruppe. Commute Media har styrket
kendskabet til kampagnen i Storkøben-
havn.
Partnerskab og medafsendere
Kampagnen er et samarbejde mellem
Danida, FN, erhvervsvirksomheder og
CSO’er, som ikke tidligere har haft fælles
fodslag om formidling af fremskridtene
i udviklingslandene.
Kampagnens implementeringspartnere,
CSO’er, virksomheder og mediepartnere,
oplever sekretariatet som en partner, det
er relevant at samarbejde med: CSO’erne
kommer i kontakt med den danske
befolkning via møder og nyheder; virk­
somhederne kan levere på deres Global
Compact/CSR-målsætninger; mediepart-
nerne oplever at deres læsere reagerer
positivt, og de også kan levere på deres
Global Compact/CSR-målsætninger.
Mens mediepartnerne oplever, at der er
tale om en helårskampagne, betragter
både CSO’erne og virksomhedspartnerne
kampagnen som en årlig engangsevent.
I forhold til at udnytte samarbejdet
med virksomheder tyder evalueringens
spørgeskemaundersøgelse på, at virksom-
hederne ser et potentiale for et tættere
samarbejde, som kunne styrke kampag-
nens medafsenderskab.
Kun få virksomheder benyttede lejligheden
til at fortælle deres medarbejdere om deres
kampagneindsats. Langt den overvejende
del af virksomhedspartnerne havde ingen
aktiviteter, hverken i forhold til medarbej-
dere eller kunder.
Er der et uudnyttet potentiale for samarbejde mellem
jeres virksomhed og kampagnen Verdens Bedste Nyheder
– f.eks. i form af…(flere krydser muligt)
Procent Antal
Samarbejde om nyheder? 48 % 30
CSR-aspektet i jeres virksomhed? 38 % 24
Samarbejde om event? 25 % 16
Andet? 25 % 16
CSO’erne betragter Verdens Bedste
Nyheder som et vigtigt led i at fremme
debatten i Danmark om udviklingsbistand,
hvilket fremgår af tabellen ovenfor.
I forhold til medafsenderskab med
samarbejdspartnerne må det konkluderes,
at CSO’ernes manglende omtale af Verdens
Bedste Nyheder på deres sociale medier
viser et uudnyttet potentiale for mere
engagement og opbakning til kampagnen.
Væsentlige bidrag fra kampagnepartnerne,
bl.a. i form af frivilligt arbejde, har øget
omkostningseffektiviteten af kampagnen.
Partnernes bidrag fremstår imidlertid
ikke som et resultat af en dokumenteret
kampagnestrategi, og derved bliver
det uklart om kampagnesekretariatet har
udnyttet de muligheder og bidrag fuldt
ud, som partnerskaber med virksomheder
og organisationer giver med henblik på
at nå kampagnens mål.
Kampagnens vilkår
Kampagnen er gennemført for lave
omkostninger med løn som den største
enkeltudgift.
Kampagnen har i 2014 prioriteret produk-
tionen af nyheder, og er lykkedes med at
nå ud til 18 % af befolkningen, som er
lidt over målet (800.000 mennesker).
Det vurderes, at dette er et tilfredsstillende
resultat, i lyset af hvad det koster at
gennemføre sammenlignelige lands­
dækkende kampagner.
Kampagnesekretariatet har hvert år skullet
ansøge Oplysningsudvalget om midler
til kampagnen. Den har haft strategiske
overvejelser forud for den årlige ansøg-
ning, bl.a. de strategiske drøftelser på
et årligt stormøde med civilsamfunds­
organisationerne, men disse er ikke
efterfølgende dokumenteret i en opdateret
kampagnestrategi.
Havde kampagneindsatsen fulgt en
målrettet kampagnestrategi, som differen-
tierede målgrupper, budskaber, kanaler
etc., er det evalueringens forventning,
at resultaterne kunne have været bedre.
Et kommunikationsfagligt fokus med vægt
på strategi kunne have styrket arbejdet
med at sikre, at kampagnestrategien
løbende blev revitaliseret.
Kampagnens styring har været uklar og
har således ikke sikret opfølgning på
kampagnemålene og løbende justeringer,
jf. en opdateret kampagnestrategi.
Anbefalinger
•	
Der er fortsat politisk fokus på at oplyse
om dansk og international udviklings­
bistand. Det giver derfor god mening
at bygge videre på det arbejde, der er
gjort med kampagnen i samarbejde
med erhvervslivet, medieinstitutioner,
FN og civilsamfundsorganisationerne.
•	
Det har taget tid at opbygge de tillids­
baserede relationer, som er en forudsæt-
ning for at skabe en effektiv kampagne
om dette komplekse fagområde med
mange aktører, vinklinger og budskaber.
For at sikre størst mulig involvering
og deltagelse hos partnerne, bør et
fremtidigt samarbejde mellem erhvervs-
livet, medieinstitutioner, FN, Danida
og CSO’er baseres på en afklaring af
partnernes interesser og incitamenter
for at være med.
•	
En fremtidig kampagneindsats bør
bygge videre på det etablerede partner-
skab, og forankringen bør ske i en
ramme, som sikrer såvel organisatorisk
stabilitet som konkurrence om den mest
kreative og innovative kampagnestrategi
på grundlag af realistiske mål og
budgetter. Dette for at sikre, at part-
nerne får mulighed for at vælge netop
den kreative kampagneløsning, der
bedst opfylder mål og forventninger.
•	
En fremtidig kampagne bør i højere
grad præcisere, hvad den forventer at
kunne opnå. Den skal være mere tydelig
og afgrænset i forhold til sammenhæng
mellem målgrupper, mål, medier og
resultater. Og den bør planlægges for
en flerårig periode, så der arbejdes
systematisk med en mere langsigtet og
samtidig dynamisk kampagnestrategi.
•	
Det stærke samarbejde bør funderes
i en styregruppe for den valgte
kampagneløsning, som reflekterer
samarbejdspartnerne og med fagfolk
fra kommunikationsbranchen. Det vil
styrke styregruppen at få et tydeligt og
gennemsigtigt mandat.
I hvor høj grad er Verdens Bedste Nyheder med til
at fremme debatten i Danmark om udviklingsbistand?
Procent Antal
Slet ikke 0 % 0
I mindre grad 11 % 7
I nogen grad 52 % 34
I høj grad 35 % 23
I meget høj grad 3 % 2
Total 100 % 66
Udenrigsministeriets kommentarer
Det er første gang, at Danidas Oplysnings-
udvalg har støttet en længerevarende
kampagne. Derfor har det været nyttigt
såvel for Udenrigsministeriet som for
Oplysningsudvalget at få evalueret den
indsats, som er finansieret over Danida-
midler.
Udenrigsministeriet noterer med tilfreds-
hed, at rapporten afspejler at kampagne­
sekretariatet har arbejdet effektivt, og at
kampagnepartnerne generelt har været
tilfredse med kampagnen og samarbejdet
med Verdens Bedste Nyheders sekretariat.
Dertil kommer, at det over tid er lykkedes
at slå Verdens Bedste Nyheder fast som
et brand.
Evalueringen nævner at kampagnens
styring har været uklar, og at der har
manglet en klar strategi, som kunne sikre
løbende justeringer i forhold til at opnå
en bedre spredning af budskaberne til
nye målgrupper.
Det har bl.a. været uklart, om Verdens
Bedste Nyheder var en årlig kampagne-
event eller en platform for løbende
nyhedsindslag om fremskridt i udviklings-
landene.
Udenrigsministeriet noterer desuden,
at evalueringen kommer med en række
anbefalinger, som bør indtænkes i
forbindelse med evt. fremtidige større
kampagner. Anbefalingerne vil blive
drøftet såvel internt i Udenrigsministeriet
som i Oplysningsudvalget og med Globalt
Fokus, der repræsenterer civilsamfunds­
organisationerne.
En af anbefalingerne er, at forankringen
af en evt. fremtidig kampagneindsats om
udviklingsbistanden bør ske i en ramme,
som sikrer såvel organisatorisk stabilitet,
som konkurrence om den mest kreative
og innovative kampagnestrategi på
grundlag af et realistisk mål og budget.
Det bør ske for at sikre, at partnerne får
mulighed for at vælge netop den kreative
kampagneløsning, der bedst opfylder mål
og forventninger.
Evalueringsrapporten er udgivet af:
Udenrigsministeriet
Evalueringskontoret
Asiatisk Plads 2
1448 København K
Danmark
Den fulde evalueringsrapport kan downloades
fra internettet via http://danida-publikationer.dk
eller evaluering.um.dk
For yderligere oplysninger, kontakt venligst
tlf. +45 33 92 10 83 eller eval@um.dk


Udenrigsministeriet
Udenrigsudvalget
Folketinget
Bilag Sagsnr. Kontor
1 2014-4062 EVAL 24. september 2015
Til Udenrigsudvalgets orientering fremsendes dansk resumé af evaluering
af kampagnen ”Verdens Bedste Nyheder”.
Evalueringen offentliggøres i dag og vil kunne hentes fra
evaluering.um.dk.
Med venlig hilsen
Sus Ulbæk
Chef for Evalueringskontoret
Asiatisk Plads 2
DK-1448 København K
Telefon +45 33 92 00 00
Telefax +45 32 54 05 33
E-mail: um@um.dk
http://www.um.dk
Girokonto 3 00 18 06
Udenrigsudvalget 2014-15 (2. samling)
URU Alm.del Bilag 49
Offentligt